Ensayo
Durante la mayor parte de las últimas dos décadas, la empresa capaz de producir más contenido, en más formatos, con más consistencia, solía ganar el canal. El volumen era una ventaja competitiva genuina, porque el volumen era caro: requería redactores, diseñadores, editores, un calendario de producción y un presupuesto que la mayoría de los competidores no tenía. La escasez de oferta era lo que le daba valor a lo producido.
Esa escasez desapareció. Hoy un equipo de cualquier tamaño puede generar más artículos, imágenes, videos, descripciones de producto y publicaciones en redes en un día que los que una agencia grande habría producido en un trimestre. Las máquinas no se cansan, no necesitan que se les explique el brief dos veces y no piden una prórroga. La oferta se volvió, en la práctica, infinita, y en el momento en que la oferta se vuelve infinita, lo que antes era escaso deja de ser un activo.
Oferta infinita no significa valor infinito
Esta es la parte que muchas empresas están entendiendo mal ahora mismo. Frente a herramientas capaces de producir contenido a un coste marginal casi nulo, el instinto ha sido producir más. Más artículos de blog, más variantes, más idiomas, más canales, bajo la teoría de que algo de eso va a pegar. Esa teoría era defendible cuando producir una unidad de contenido era en sí mismo un filtro, porque solo se hacía lo que valía el esfuerzo. El filtro desapareció, y sin él la estrategia colapsa en ruido compitiendo contra ruido.
Un mercado inundado de material competente, bien formateado y producido por máquinas no premia a la empresa que agrega una pieza más competente y bien formateada al montón. Premia a quien logra ser la excepción en un muro de contenido donde todo lo demás se ve igual. La abundancia no eleva el resultado promedio para todos. Eleva la vara de lo que cuenta como digno de notarse.
Cuando todos pueden producir todo, producir algo deja de ser el logro.
La relevancia la deciden la emoción, el contexto y la elección
La gente no lee un feed como un analista lee un informe, sopesando cada elemento por sus méritos. Se desplaza por casi todo y se detiene en casi nada, y la decisión de detenerse ocurre antes de cualquier evaluación consciente, impulsada por si algo conecta con una emoción, un momento o un problema que esa persona de verdad está cargando ese día. Una pieza de contenido puede ser técnicamente precisa, bien diseñada y perfectamente alineada con la marca, y aun así ser invisible, porque llegó sin nada que le importara a esa persona concreta en ese momento concreto.
El contexto hace más trabajo del que la mayoría de las estrategias de contenido admite. El mismo mensaje aterriza de forma completamente distinta según qué más esté pasando en la vida de alguien, en su industria o en su semana. El volumen generado por máquinas optimiza para la cobertura: producir una versión plausible de contenido para cada audiencia, cada palabra clave, cada ocasión. Rara vez optimiza para la pregunta mucho más difícil de si esta audiencia particular, en este momento particular, tiene alguna razón para que le importe. Cobertura y relevancia no son el mismo objetivo, y las empresas que persiguen la primera muchas veces están trabajando activamente en contra de la segunda.
- ¿Notaríamos si desapareciera la mitad de lo que publicamos?
- ¿Esta pieza responde una pregunta que nuestra audiencia realmente se está haciendo esta semana, o una pregunta que nuestro calendario de contenidos asumió que se haría?
- ¿La máquina de un competidor podría haber producido esta misma pieza para su misma audiencia con otro logo?
- ¿Qué estamos diciendo que requiere específicamente que lo hayamos dicho nosotros?
Esa última pregunta es la más filosa, y vale la pena aplicarla a toda una operación de contenidos, no solo a una pieza. Muy poco de lo que llena el calendario de publicaciones de la mayoría de las empresas pasaría esa prueba de forma honesta, y eso dice más sobre el estado actual de la estrategia de contenidos que cualquier informe de benchmark.
Lo que las empresas deberían de verdad dejar de producir
La implicación práctica no es publicar menos por precaución. Es ser implacable sobre qué categorías de contenido merecen atención humana y cuáles deberían dejarse de hacer o entregarse por completo a la máquina, porque nadie las leía por la escritura en primer lugar. Actualizaciones cercanas al cumplimiento normativo, fichas de producto rutinarias, contenido explicativo básico que responde una pregunta ya respondida mil veces en otro lugar: nada de eso fue nunca una jugada de relevancia, y fingir que lo era desperdicia la atención de personas que podrían estar haciendo el trabajo que realmente diferencia a la empresa.
Lo que no debería automatizarse es la cantidad más pequeña de contenido que lleva un punto de vista genuino, un criterio específico, o un registro emocional que viene de alguien en la empresa que realmente le importa el resultado. Ese es el material al que una máquina puede imitarle la forma pero no la sustancia, porque la sustancia depende de que un humano haya pensado algo, sentido algo o arriesgado algo al decirlo.
La implicación de negocio es organizacional, no creativa
Las empresas a las que les vaya bien en un entorno de oferta infinita no son necesariamente las más creativas. Son las dispuestas a reducir su producción, matar categorías de contenido que nunca ganaron atención, y reasignar la capacidad liberada hacia el número mucho más pequeño de cosas que de verdad requieren que una persona tome una decisión de criterio. Es una decisión incómoda para cualquier organización de marketing construida alrededor de un calendario editorial y metas de volumen, porque implica que la midan por relevancia y no por producción, y la relevancia es más difícil de defender en un informe mensual.
También es la única posición sostenible disponible. Competir en volumen contra sistemas que producen volumen sin coste ni fatiga es una carrera que ninguna empresa puede ganar por definición. Competir en relevancia, que todavía requiere entender lo suficientemente bien el momento específico de una persona específica como para decirle algo que le importe, es una carrera en la que las máquinas pueden ayudar pero no pueden resolver por sí solas.